近日，京东通过其微信公众号“京东黑板报”宣布，正式启动“品质堂食餐饮商家”招募计划。京东外卖为2025年5月1日前入驻的商家提供全年免佣金的优惠政策。消息发布后，美团股价连续两日下跌，市场密切关注京东能否借势撬动外卖“双寡头”垄断局面。

错位聚焦连锁品牌

2月14日，记者在成都春熙路附近进行实测，点开京东购物的外卖页面可以看见，3.5公里距离范围内共有10余个连锁餐饮品牌的30余家门店供选择，其中包括绝味鸭脖、大米先生、紫燕百味鸡、海底捞、汉堡王等品牌的不同门店，可供选择的商家数量、品类相比美团、饿了么平台要少一些。

记者发现，入驻京东外卖的门店不包含美团、饿了么平台上常见的外卖专营门店，足见其布局策略和瞄准受众的差异化定位。据悉，京东外卖此次明确仅限“品质堂食餐厅”入驻，通过审核营业执照、门店照片及线下核验确保商家资质。这类商家标准化程度高，无需平台投入过多运营资源，且能快速树立“品质外卖”形象。

与此同时，备受业界关注的是此次的免佣金优惠政策。这一举动直击“外卖商户苦高佣金久矣”的行业痛点。据成都一餐饮商家测算，目前综合成本（含佣金、配送费、营销费）达20%—30%，美团佣金率约6%—8%。“全年免佣金”则能直接降低经营压力，短期内吸引商家涌入。不过，对于一年后是否还能持续进行优惠，京东还没有明确。

北京社科院副研究员王鹏表示，对于其他平台的佣金政策而言，京东的这一举措无疑会形成一定压力。为了保持市场竞争力，其他平台可能会考虑调整佣金政策，以吸引和留住商户。然而，佣金政策只是竞争中的一个方面，其他平台还可以通过提升服务质量、加强技术创新、优化用户体验等手段来增强竞争力。

“0佣金”能否撬动市场

来自中国饭店协会的数据显示，2023年我国餐饮外卖市场规模约1.2万亿元，占餐饮收入的比重升至22.6%。而截至2020年上半年，美团外卖和饿了么合计占据中国外卖市场超90%的份额，其中美团外卖市场份额为68.2%，饿了么为25.4%。

国内整个外卖市场的“双寡头”格局之下，行业存量竞争正在加剧。去年，美团高管曾表示，美团的即时零售业务将在现有规模的基础上继续稳步增长，未来即时零售在电商市场份额的占比将达到10%以上。饿了么选择错位竞争，押注“近场零售”，于去年推出“近场品牌官方旗舰店”，计划3年内接入10万家门店，主打“品牌直营+快速履约”。眼下，大量声音认为入局外卖市场是京东“以攻为守”的策略，通过高频的餐饮外卖、即时零售和秒送频道的消费，推动即时零售业务的增长，抵御来自美团即时零售业务的竞争。

事实上，除了京东，抖音、快手、高德、滴滴、百度等平台此前也冲击过外卖赛道，甚至连传统饮料巨头娃哈哈，也宣布启动“娃哈哈到家计划”，进军外卖业。百联咨询创始人庄帅表示，从业务属性看，外卖是用户最高频下单的服务之一，在用户存量时代，获取新用户的难度较大，推出外卖这类高频服务有利于提高复购率，也有利于留住用户。

如今，外卖平台愈发变成“本地生活服务平台+外卖平台+电商平台”的结合体。以“品质外卖”和“0佣金”为卖点撬动市场，能否真正分得一杯羹？庄帅认为，外卖业务本身对于配送体系、城市运营体系和技术算法等综合能力和投入都非常高，基于百度外卖、滴滴外卖和抖音外卖的前车之鉴，以及饿了么的现状，京东做外卖也只能谨慎稳步推进。

成都日报锦观新闻记者 吴茜