刚刚过去的端午假期，赛龙舟、包粽子等端午传统风俗与旅游产品结合的各类民俗旅游项目受到热捧。同时，暑期长线游也进入预订高峰期，研学游、亲子游热度高涨。
近年来，旅游市场的持续升温，催热一大批综艺节目走出演播室，来到辽阔的山河大地，踏入烟火气十足的街头巷尾。刚刚上新的总台文艺频道旅行新综艺《此生要去的100个地方》等节目，以创新方式展现城市与乡村美好生活，引领了一波“跟着综艺去打卡”的旅行热潮。
当“热辣”的综艺撞上“滚烫”的文旅，会产生怎样的火花？
观众在一场场沉浸式体验中感受中华大地的风情，一次次刷新着心中城市、乡村和山海的印象，隐藏在日常生活中的美食、美景、美学，激发出更多可能，更多的宝藏目的地被“种草”，成为越来越多人心中的“诗和远方”。
今年《政府工作报告》提到新的消费增长点中，“文娱旅游”位列其中。如何让“诗”和“远方”在共创美好生活中“融”得自然、“合”得协调，已经成为一道必答题。
“文旅融合与文化传承是大视听创作的重要内容。”中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇指出。国家广电总局广电新视点中心常务副主任张延利进一步认为，“文旅类节目不仅为取景地聚集了人气，更在寻访中实现了文化与生活的巧妙勾连，找到了传承中华优秀传统文化、坚定文化自信的有效路径。”
沉浸式 激活情感的共鸣
时下，文旅综艺正在成为年轻人热衷的综艺题材。根据豆瓣评分显示，《骑有此理2》《锵锵行天下3》《花儿与少年·丝路季》分别以9.6、9.4和9.2分位于2023年国产综艺豆瓣评分的第一、二、四位。2024年，文旅综艺继续“上大分”，《启航！大运河》《旅行任意门》《青春环游记》《话说山海》《很高兴认识你》《岛屿少年》《斯文江南》《我们仨》等正在热播。
今年是中国大运河申遗成功10周年。5月24日起，江苏卫视推出《启航!大运河》，节目通过邀请单霁翔、西川、梁周洋、张谨、张鹏等文化嘉宾行走运河沿线城市，大运河的容貌在专业的讲解、诗与画的交织中不断清晰。从北京一路行船而下，嘉宾相会扬州，惊艳于古人笔下的瓜洲古渡。这里是长江和运河交汇处，李白、苏轼、王安石、张若虚都曾在此留下脍炙人口的名篇。实地探访的沉浸式体验也不断加深观众对运河文化的理解和认同，纷纷表示有机会也要去打卡。节目组表示，《启航！大运河》希望呈现的视角是：这些文化嘉宾就是广大观众的“导游”，他们各自携有对大运河不同的情愫：有的在大运河两岸长大，对这条水道的点点滴滴十分熟悉；有的自小在内陆生活，充满了对大运河的遐想与好奇；有的更了解文学意境里的大运河，因此对脚踏实地的探索倍感新鲜和惊喜；还有的可以帮助观众打开中西文化交相辉映的国际视野……
“近年来，国内旅游行业呈现出一个显著特点，即年轻群体越来越成为市场的消费主体。”山东大学经济学院教授王晨光说，《中国国内旅游发展报告（2023-2024）》数据表明，购买人生第一张机票的主力群体的平均年龄，已经下沉到20至25岁，“年轻群体更追求消费的体验感与参与感，对艺术的敏感性更强。最重要的不是景点本身，而是一种情感的互动。旅行综艺可以很好地活化、转化旅游目的地的历史文化，让观众产生情感共鸣。”
创新表达 打开一扇窗
上个月末，由中央广播电视总台、文化和旅游部联合摄制的大型文旅探访节目《山水间的家》节目组来到福建莆田港南村，主持人撒贝宁、演员陆毅、作家须一瓜组成“山水小分队”，采收、品尝海带，体验海岛民宿，这是即将开播的《山水间的家》第三季全国首发录制地。
作家、故宫博物院故宫文化传播研究所所长祝勇曾是《山水间的家》第一季的文化嘉宾。他回忆，2022年7月1日，接到摄制组探访湖南石堰坪村的邀请时，他正在进行故宫主题的长篇小说《国宝》的创作，但在通话的最初瞬间就欣然接受了这份邀请。石堰坪已有600多年历史，村里拥有中国规模最大的土家吊脚楼群，现存吊脚楼180多座，历史大都超过一百年。“无巧不成书，20多年前，我刚刚开始我的大地之旅，也是在沈从文小说的召唤下，前往湘西凤凰去看吊脚楼，只不过凤凰吊脚楼大多矗立在水边，犹如湘女萧萧，在水一方，亭亭玉立，而石堰坪村，则基本上是山地吊脚楼，在起伏不定的大地上层层铺展。”祝勇见证了石堰坪村的绿水青山，古老的吊脚楼建筑群，还有鸡罩捕鱼这样的活态文化，“在璀璨的星空下，与鸟兽草木同眠。”
此行之初，祝勇“特别好奇的是乡村振兴战略实施以后，我们的乡村究竟变成了什么模样？”旅行结束，他深深感叹：“我想向所有读者大力‘安利’《山水间的家》这个节目，眼见为实。”
随着近年来文旅融合的不断深入，在题材、内容不断丰富的同时，文旅类综艺的形式也在谋求创新，深耕新的文化表达场景，从精神连接、情感体验、审美氛围等角度开启观众对城市与乡村的美好想象，使内容生态释放出更加强大的社会价值，赋能文旅产业：《还有诗和远方》3年间沿浙东唐诗之路、钱塘江诗路带、瓯江山水诗路带一路行走，记录下不同城市街头巷尾的市井故事；《何不秉烛游》创新了深夜人文漫游纪实影像的新模式；《万卷风雅集》将“万卷书”带入“万里路”之中；《锵锵行天下》以“漫步加漫谈”的形式，通过窦文涛等人的旅行，串联起江南各地的独特意蕴……
冷凇认为，“这些节目以地区为载体展现不同的生活方式，拓展了观众对城市的美好想象，为地方的文旅产业打开了一扇令人感兴趣的窗。”
流量变留量 文旅目的地还有更多可能
在“以文塑旅，以旅彰文”的大背景下，依托综艺“出圈”“吸粉”，文旅目的地还有更多可能。
早在2016年，《爸爸去哪儿》就推动广州长隆、宁夏沙坡头、云南普者黑等文旅景区跃升全国顶级品牌；《向往的生活》节目第四季一开播，拍摄地西双版纳一周内旅游热度较上月同期增长71.2%；第五季的取景地湖南常德桃花源，在节目播出后，当年“五一”假期累计接待游客20.75万人次，同比增长119.57%；《非遗里的中国》福建篇播出后，福建省莆田市涵江区接待游客数量实现现象级跃升，较2022年同期增长452.92%。
“旅游究其本源是‘玩出来的产业’，综艺可视为对‘玩’这一本质的回归。”王晨光教授说。去年携程联合爱奇艺发布《中国影视综取景地报告》显示，影视综艺IP加持的取景地正被游客疯狂种草，随着消费升级态势加剧，热衷享受生活、探索世界的“90后”“00后”成为取景地旅游的消费主力，占比超57%。
如果说多元旅综能够为城市文旅打开一扇门，助力城市“出圈”，引来流量，那么想要守住流量，就更要重视提升文旅质量。当下能接住流量的城市，大多具备旅游资源和相关产业链，比如哈尔滨有冰雪旅游资源，天水有艺术宝库麦积山石窟。因此，能否把流量守住，考验的是当地基础设施、文化资源及高质量的服务和管理。同时，多种多样的新路径也在探索中。比如不同于以往被动地作为取景地“露脸”，地方文旅与综艺的联动走向更前置的融合，《现在就出发》联合各地文旅局发起“目的地推介计划”，在策划前期就注意元素融合，推动综艺取景地转化为旅游目的地。
可以看出，文旅融合促进了人们对当地文化资源的重新认识与深入挖掘，视听作品通过故事化表达和艺术化呈现，将资源和传统转化为独特的文化形式。伴随着文旅市场持续火热，让我们期待视听领域涌现更多优秀的新作品，文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上相互赋值，双向奔赴。