鲁力
当前文旅发展已迎来量质齐升、大有可为的重要窗口期。今年5月，党中央首次召开全国旅游发展大会，对加快建设旅游强国作出全面部署；党的二十届三中全会强调，要健全文化和旅游深度融合发展体制机制；9月26日召开的中共中央政治局会议指出，“要把促消费和惠民生结合起来，促进中低收入群体增收，提升消费结构”，为文旅行业的未来发展指明了方向。鉴于此，文旅行业应当紧跟国家政策导向，敏锐捕捉市场需求的动态变化趋势，创新消费模式，提升服务质量，以期精准对接人民群众对于个性化、高品质、多元化文旅服务的深切期待。
把握好游客在旅游中的参与感、体验感
随着国民经济持续稳健的增长态势和居民生活质量的显著提升，大众文旅消费市场展现出蓬勃生机与巨大潜力，不仅成为拉动经济增长的重要引擎，更是满足人民群众日益增长的精神文化需求的关键途径。
整体而言，我国大众文旅消费的市场空间仍然非常广阔，据文化和旅游部数据中心测算，2024年中秋节假期，全国国内出游1.07亿人次，按可比口径较2019年同期增长6.3%；国内游客出游总花费510.47亿元，较2019年同期增长8.0%。据交通运输部数据显示，2024年10月1日(国庆节假期第1日)，全社会跨区域人员流动量33126.8万人次，环比增长48.1%。中秋国庆假日期间个性化出游频频亮相、国潮文博热持续破圈、宝藏小城游拉满性价比……
首先，在游客体验需求升级的背景下，游客由满足于传统的观光式旅游转向青睐个性化的旅游体验，如《我的阿勒泰》掀起新疆旅游热、2024阿拉善英雄会集结全国各地的越野爱好者，可见游客消费的重点正逐渐从“购买产品”向“购买体验”过渡，因此也不难理解亲子游、夜间文旅、体育赛事游等旅游模式的火爆，而旅游作为典型的“悦己经济”与“体验经济”的融合体，在当下更应把握住游客在旅游中的参与感与体验感，与游客建立情感链接，提供充足的情绪价值。
其次，随着国民文化自信的提升和传统文化的认同感增强，文化正成为旅游火爆的最强引擎，民俗体验游、古建古镇游、文博展览游等旅游模式引领了文旅消费的新方向，传统技艺、国潮文创、古风服饰等成了文旅消费的新时尚，相关旅游目的地浓郁的传统文化氛围或独特的国潮旅游产品成为吸引用户的“流量密钥”，如国庆假日期间红色旅游持续升温，游客在游览中传承红色基因、赓续红色血脉、厚植家国情怀。
最后，消费者在节假日出游中的消费选择趋于理性，文旅消费的性价比正成为主流趋势，四川阿坝、江西婺源、新疆阿勒泰等地旅游热度高涨，年轻人奔赴“宝藏小城”游正在成为文旅消费新宠，一方面带动国内酒店、租车、门票等预订量上涨，另一方面却也使得其价格有所跌落，最终呈现出旅游市场“价跌量升”的趋势。
发挥好文旅行业促消费、惠民生的作用
围绕当前经济形势和经济工作，结合文旅发展个性化、品质化、多样化新需求和新业态，可从以下四个方面重点发力，发挥好文旅行业促消费、惠民生的作用。
一是丰富消费惠民活动，提升文旅产品质量。积极鼓励各地区因地制宜实施消费惠民多样化举措，如景区门票折扣、文旅消费券、满额减免优惠等，把服务消费作为消费扩容提质的重要抓手，确保民众切实享受到实惠，且为文旅行业带来可观利益增长；以“城市有机更新”为策略，盘活特色街区、高架桥下等“金角银边”，推进口袋公园、社区广场、老旧小区临街街区等建设，同时整合剧本杀、房车露营、低空飞行、展览展会等新兴元素，建设创新多样化精致化微场景，提供差异化文旅产品供给；统筹兼顾文化遗产保护与开发，活态利用巴蜀文化，以“文”为魂、以“旅”为形、以“商”为体，实现地区发展由投资拉动型向产业带动型转变，努力形成商业激活文化、文化助推旅游、旅游拉动商业的良性互动。
二是驱动内外两端发力，优化文旅消费环境。对内而言，通过优化服务流程、引入先进服务理念与技术手段等多维度措施，全面提升服务品质与效能，促进文旅行业服务模式的革新与业态的多元化发展；加强监管力度，鼓励景点、平台、社区、商场等设立消费维权服务站点，确保各项服务活动遵循高标准、严要求的原则进行；积极推动公共服务体系高质量发展，提升文旅公共服务的覆盖面、便捷度和可持续性，促进社会整体福祉的增进与和谐社会的构建。对外而言，有效利用免签政策优势，实行多渠道、多平台、多语言的综合营销策略，拓宽入境旅游市场；同时注重提升旅游服务的专业性与人性化，如提升支付便利化水平、强化旅游从业人员培训等，确保能够为入境游客提供高质量、高效率的服务体验。
三是加强“三全”体验建设，激发市场消费活力。从单项体验走向沉浸式体验，将展现本土文化品牌的优质内容嵌入户外大屏等公共空间和媒体客户端，在城市地标建筑、文化街巷等文旅新空间，结合5G、VR等科技，创新设计“听、视、嗅、触、味”五觉体验的产品，推动文旅活动“全沉浸”设计；从日间经济走向夜以继日，丰富夜间集市、夜展夜娱等特色文化活动，加强品质夜消费集聚区建设与营销，助推文旅行业“全天候”消费；从实体场景走向虚实结合，以3D裸眼大屏、互动小程序、云旅游等创新载体，提升交互式体验及服务管理效率，构建元宇宙文旅新空间，实现文旅行业“全矩阵”升级，建设复合型文旅消费综合体。
四是联名+KOL培育，打造文旅吸引力外部引擎。打破传统行业界限，与知名品牌、热门IP、特色文化等跨界联名，通过主题节庆、限量版文创、盲盒等形式，借助双方的市场影响力与粉丝基础，强化旅游目的地的外部吸引力，拓宽文旅产业的营销渠道和受众群体；打通抖音、快手、微博等新媒体网红商业合作渠道，深度连接博主流量池，运用城市标签+个性标签吸引外部流量，以外引促内培；发掘城市人物影响力，促进本地KOL的潜在挖掘与资质培养，进一步提高本地市场动员力，联合KOL孵化企业、培训机构、旅游品牌方与旅游企业打造“文旅KOL”培育生态圈，培育垂直KOL，促进文旅信息高效传递。
文旅消费市场的繁荣与发展，既得益于国家经济政策的科学引领与宏观指导，也离不开文旅行业内部的持续创新与自我提升。借助丰富的消费惠民活动、优化文旅消费环境、加强“三全”体验建设以及联名+KOL培育等措施，文旅行业正稳步前行，致力于满足人民群众对个性化、多样化、品质化服务消费的深切需求。展望未来，随着科技的日新月异和市场的持续拓展，文旅消费市场将迎来更加广阔的发展空间和更加美好的发展前景，期待其能够继续发挥促消费、惠民生的重要作用，为人民群众的美好生活贡献更多力量。
（作者系四川大学旅游学院副教授）