16岁的小齐又一次来到北京王府井喜悦购物中心，并且在“谷子店”门口拍了个自拍，这是她喜欢溜达的地方。购物中心的地下第二层宛如一个“超自然”的奇妙世界——来这里的年轻人，有身着可爱的定制服装和装备的，也有玩Cosplay将自己打扮成喜欢的动漫角色的，整个环境看上去十分炫酷。

这里的商店卖的商品也有些与众不同，其中有很多是动漫主题的小物件和玩具，商场中心处有一个销售徽章、卡片、丙烯酸塑料人像以及各种各样怀旧商品的市场，人气火爆。

所谓的“谷子店”，指的是销售二次元周边产品的店铺（“谷子”一词来自于英文goods，即“商品”的音译，涵盖种类十分广泛，囊括钥匙扣、挂件、卡片、拍立得、玩偶等产品，可以广义地界定为漫画、动漫、游戏等IP作品的衍生产品）。“谷子”通常设计逼真、包装精美，有时候还会以盲盒的形式销售；“谷子”的玩家通常以年轻人为主，对于他们来说，购买“谷子”不仅仅是为了收藏，也体现了一种生活方式，是一种个人对动漫文化的审美趣味，并通过收藏建立与动漫文本的情感链接。

动漫游戏衍生品的“生长力”

小齐说：“这里我常来，因为‘谷子店’会经常上新。”

作为“谷子店”的常客，小齐现在也有了自己的粉丝，商场里经常会有人找她合拍。她平时喜欢cosplay的扮相，化妆、戴假发、穿定制的动漫服装，形象设计仿照动漫作品“排球少年”排球部二传手角色孤爪研磨。伴随着互联网文化的兴起，像“谷子”这样的动漫游戏文化衍生品迅速走红，拥有不小的市场。

一位姓薛的北京“谷子店”老板说，“这种趋势不仅在一线、二线城市流行，甚至波及到了三线城市。像北京王府井喜悦购物中心、上海百联ZX创趣场店和潮流盒子·武汉X118，都已经做了场地改造，将整层甚至整个店都打造成卖类似产品的场所或文化空间。”

二次元用户的群体日趋庞大，成为一股不容忽视的消费力量。援引《中国二次元内容行业白皮书》一组数据，初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。

位于上海南京东路的百联ZX创趣场是国内首座二次元商业体，现在已经成了“二次元打卡胜地”；从2022年下半年至今不到两年的时间里，仅宁波的各大商场里陆陆续续“长出”20家“谷子店”。在众多城市，百货商超里的售卖区域摇身一变，成为人气与消费火热的二次元专区。

根据上海市国资委的公开信息，截至2023年12月31日的数字显示：百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。转型二次元后，这家商场的客流量，最高时暴增了十倍左右；位于武汉江汉路步行街上的“潮流盒子·武汉X118”是华中地区首个二次元主题商业Mall，改造后其营收较之前平均增长了32%。

位于成都天府广场的天府红购物中心，每逢周末和节假日就人声鼎沸。打破传统百货商场以品牌为区隔的商业设计，“天府红”根据生活方式、兴趣圈层进行区域动能划分，二次元及文创为代表的体验业态占到商场业态的比重逾50%，吸引了新月阁、Angelic、Pretty、夏悟茶、海野渊等众多品牌入驻，陆续举办的动漫游戏市集和二次元活动吸引了众多Z世代人群前来打卡和消费。据主营动漫游戏周边商品的次元GO西部首店负责人介绍，其消费的受众群体相对小众，店内产品为目前主流IP，如《明日方舟》《崩坏：星穹铁道》等热门手游周边，消费主力群体以00后为主，人均消费在100元左右。

Z世代文化消费的“购买力”

“酷乐潮玩”上海久光中心店是酷乐潮玩首家集市旗舰店，内部空间涵盖15个不同的兴趣主题小店，收纳了8000多种潮流“尖货”。

根据其创始人邬胜峰的设想，这家店将被打造成“购物中心里最热闹的地方，带有更强的社交属性，汇聚有趣的商品和有趣的人，让更多的年轻人愿意结伴来这里玩，感受赶集淘的乐趣，做超好玩的‘潮玩集市’”。这家店遵循的底层逻辑是将集市打造成Z世代的社交场，丰富年轻消费者的生活形态。

店里的空间设计划分为15个主题馆，品类涵盖年轻人生活的各方面，满足消费者全方面的需求，比如IP趣集地主题馆，Warbie、海绵宝宝等IP周边。在内容填充方面，店内不仅有基础的IP产品系列，盲盒潮玩类比重也更高。主题馆的人格化和戏剧性，增加了顾客来这里探索的趣味性：主题馆内的店员化身为NPC（non-player character，意为非玩家角色），主动与进店的消费者互动。

酷乐潮玩也将选品和消费者洞察力复制到线上，辐射更多的消费客群，打通线上线下的流量。酷乐潮玩小程序、社群和App在线上为品牌积累了流量池，采用私域叠加的方式，打通线下集市与线上门店的销售闭环。

早在2021年7月，深圳市人民政府办公厅印发了《关于促进消费扩容提质创造消费新需求的行动方案》，明确提出“针对年轻群体发展文化消费新业态，积极开发适应‘95后’年轻一代消费特点的文化产品和服务，打造更多网红打卡点和标志性多元化消费平台，助力国际消费中心城市建设迈上新台阶”。

1995年至2009年间出生的Z世代享受着经济全球化与数字化带来的发展红利，在文化消费中表现出对情绪价值、品质文化的认同，青睐个性化的表达与自我彰显。上海宝德集团投资人兼总经理斯绍华认为，“相较于过去消费对产品实用性的强调，Z世代更偏爱产品对于情绪价值、文化趣味的缔结，倾向于寻找同一个‘圈子’。”Z世代的消费观念有着独特的需求，其显著的特点是对圈层文化的推崇与扩散。

正是契合了互联网的传播特质，快手、小红书、抖音等平台建立起了庞大的关键意见消费者的资源库，实现文化趣缘的快速搜索和同类匹配，北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明认为，“各类文化产品向美而生、蓬勃发展，反映出青年对美好生活的向往。”Z世代的消费，购买的正是产品身上的文化附加值、创意附加值、情感附加值。

袁瑞琴/文