听风/文
2014年，微信“红包”功能的上线，不仅逐渐改变了亲朋好友间发红包的传统习惯，同时也在客观上推动着移动支付驶入了快车道，让扫码付款逐渐成为社会接受度极高的消费方式。
从今年开始，通过社交软件发“红包”又有了新升级，它就是从春节一直火到现在的“蓝包”。“蓝包”的本质，是将冷冰冰的数字货币，转化成了鲜活的实物，为线上送礼增加了趣味性与神秘感。“蓝包”功能的推出，为电商赋予了更加浓重的社交属性，同时也让“社交电商”成为网络热点，慢慢地沉入了公众的生活之中。
时至今日，社交电商随着众多平台相继上线与“蓝包”类似的功能，正在蓬勃发展当中，同时也为中国的礼物经济发展，注入了新的活力。
“蓝包”带来的惊喜
从2024年12月开始，细心的用户会发现，自己常用的微信悄悄增加了一个新的功能——“礼物”。用户可以通过聊天页面底部新增的“礼物”按钮，在微信小店挑选除珠宝、教培以外的各种礼品，单次送礼金额上限为10000元。点击“送朋友”并付款后，礼物就以“蓝包”形式被推送到对话框。对方点开蓝包，填写收件信息，便可坐等收货。如果礼物发出后24小时内对方没有领取，“蓝包”将会自动失效，款项也会原路退回。不过礼物一旦发出，“蓝包”无法撤回，只能等待其过期。
到了今年春节期间，微信完成了该项功能的灰度测试，正式上线了“礼物”功能。除了单对单的送礼物之外，还针对群用户增加了“群发礼物”和“礼物抽奖”功能。其中话题度最高的当属“礼物抽奖”，点开朋友发出的“蓝包”，就可随机收获一个精心准备的实物礼物，抽奖前的神秘感与抽奖后的惊喜感可谓是拉满。
从表面上来看，“蓝包”功能与“红包”系出同源，主要表现在送礼物的形式从数字货币变成了实物礼物，同时加入了打开随机性，来确保该项功能的可玩性和用户黏度。
透过“蓝包”中所附带的种种“花活”，直击本质后我们可以发现，这项功能其实是对社交电商的一次新冲刺。打开“蓝包”功能，公众在挑选礼物时，可以感受到推荐的商品具有明显的社交属性，最典型的代表就是商品标注着“朋友送过”或“朋友买过”。此外，还会基于用户的关注账号和经常浏览的内容推荐相关产品。
正是因为加入了社交属性，让很多具有“选择障碍”的人在挑选礼物时，不会显得茫然无措，而是有相当数量的可参考目标，连带着，如零食、书籍、小饰品、鲜花等具有“万金油”属性的商品，成了“蓝包”中最常见的礼物。
不算太新的“新事物”
虽然从春节正式上线后，“蓝包”功能一直火爆，在网络上的话题度也非常高，但它本身不算什么新鲜事物，早在该项功能正式上线前，已经有不少平台在其App中加入了与“送礼”功能类似的功能。
2020年，京东曾在商品详情页面加入“礼物送给TA”的选项。2021年，淘宝曾推出“购物车好友买单”和“给爱的人也送一份”功能。此外，抖音也在2023年上线了替家人、朋友购物并赠与好友的功能，支持本地生活团购和电商两大领域……
不过令人意外的是，这些类似的功能并没有引发如“蓝包”这样高的话题度与关注度，不少功能逐渐沉入了不受关注的角落中。
在“蓝包”功能正式上线前后，淘宝、京东、抖音、美团等电商和社交平台，也相继再度推出了新版本的“送礼物”功能。
1月7日，淘宝面向所有用户上线新功能“送礼”，可用于“送礼”的商品基本覆盖完整的淘宝商品池，且推广期部分商品可享8.5折优惠。
1月17日，京东宣布在最新版本App中上线“送礼”功能，基本覆盖适合送礼的全部自营商品，并推出“群送礼”玩法，用户可一次购买多件礼物并打包发到微信群中，群成员可以通过拼手气随机抢到不同的礼物。而美团和抖音则借助本地生活优势，将“送礼”范围扩大至餐饮团购和娱乐服务等。
在众人拾柴火焰高的推进力度下，社交电商似乎成了新的风口和概念，在2025年年初成为新的“兵家必争之地”。
新流量入口打开新机遇
曾几何时，电商一直是网络的热点和风口，时至今日，还有不少消费者对每年“双11”电商的“数据大战”记忆犹新。每年“双11”的数据“战报”，都能够冲上网络热搜，并在公众中引起巨大的话题度。可从两三年前，网络上对于电商的关注度却开始慢慢降温。
事实上，在2012年“天猫”上线以及2014年“天猫国际”上线后，电商的经营模式已经基本定形，虽然有各种各样的促销手段出现，但电商的经营模式和用户群体定位就没有发生过太大的变化。以至于之后得益于经济高速发展带来销售数据节节攀升，但依然万变不离其宗，即便后来有拼多多和抖音入局，也只不过是对电商这块蛋糕的再细分。
从根本上来看，依然是电商做平台，将自身定位在“货架”的角色上，再把各个商户的商品摆上去，供消费者挑选，然后通过物流端，将商品送到消费者手上的传统模式。
对于消费者而言，电商平台竞争日益激烈其实并没有太深的感受，但对于从业者而言，却是影响巨大的，特别是许多“大店”“大品牌”纷纷瓜分了各自的市场后，后发者想入场分蛋糕，基本上是“不可能的任务”，而其中最大的阻碍，就是流量的导入。
近期火热的社交电商，从初生伊始，就瞄准了通过激活社交属性，实现私域流量向销量直接转化的特质。
如微信、QQ这样的社交平台，一直以来都是私域流量最大的流通空间，相比淘宝、京东这样的公域流量，私域流量在电商上的发展相对滞后，但却在公域流量相对饱和固定的今天，成为电商发展的新发力点，而且“送礼物”“蓝包”这样的私域流量接入电商后，可以通过社交关系链精准锁定潜在客户，用户的购买、分享、晒单行为能够通过社交裂变在短时间内大幅提升品牌曝光，好友间的推荐更具可信度，极大提升了品牌转化率。
更多流量的导入，对电商来说就意味着更多的销售额、更高的关注度以及更长远的发展机会，这样也不难理解，为何社交电商会引起业内如此巨大的反响了。
“蓝包”只是第一脚油门
社交电商的概念，随着“蓝包”“送礼物”功能的上线，从春节一直火到了现在，但就此定义它会成为电商的新风口，还为时尚早。甚至从春节时送“蓝包”的后续反馈来看，网络上也对其褒贬不一，这让人不得不在新奇之后，再度审视起这个新事物来。
以实物代替数字货币这种送礼方式，在普遍适用性上，并不算特别出色。在中国传统文化中，送礼是相当讲究的，送长辈，送同辈，送晚辈都有所不同，除了部分“通用品”外，送的礼物也各自带有其不可替代的内涵。很多网友在拿到礼品的新鲜劲儿过了以后，会发现这个礼物其实很鸡肋，这也引发了一波不小的“退货潮”。
此外，社交电商的本质还是电商，对于商品的质量、发货的时限、退换货的质保等，都有着相应的要求。而从春节及近期的反馈来看，不少收到礼物的网友也频频爆料，礼物存在质量问题，发货周期长甚至是不发货等现象。这让人忽然有一种梦回10多年前，国内电商刚起步时的感觉。
还有一个值得关注的点，在于商品的丰富度和性价比上，从目前网友的反馈来看，可选性少、价格虚高等问题依然也不可忽视。
以“蓝包”“送礼物”为代表的社交电商作为一个网络新热点，确实有让消费者眼前一亮的感觉，同时也被业界普遍看好，但这同样是一个充满挑战以及存在众多问题亟待解决的领域。因此用理性来看待社交电商，“蓝包”只是踩下了第一脚油门，未来要走的路，还很漫长。
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