国家博物馆“明孝端皇后凤冠冰箱贴”的火爆从夏天延续到冬天；古代建筑博物馆天宫藻井冰箱贴被誉为“天花板”美出新高度；苏州博物馆“蟹黄黄”玩偶、吴王夫差“胖宝剑”和甘肃省博物馆的“麻辣烫”毛绒携手出道；杭州博物馆有年轻人心心念念的“腮红小破杯”……“博物馆门票0元，买文创花了200多元。”一句“你无法空着手走出一家博物馆”的戏言，逐渐变成现实。
2024年，“文博热”依旧如火如荼，爆款文创成为流量密码。2025年国际博物馆日即将到来。今年的主题是“快速变化社会中的博物馆未来”，重点强调在快速变化社会中，作为文化身份的重要连接者、创新者和守护者，博物馆如何与时代共振。
博物馆文创产业的爆发式增长，无疑交出了一份新答卷。以“明孝端皇后九龙九凤冠”系列为例，其文创产品销售额突破亿元，创下国博近20年销售纪录。这一现象不仅是消费者的主动选择，更是一次传统文化实现创新性转化的有效实验。
而文创产品持续“破圈升级”背后，正在勾勒出一个清晰的博物馆未来图景：是不断拓宽边界的探索，是文化体验与消费升级的“双向奔赴”，更是文化产业创新活力的持续迸发。
博物馆最后一个展厅
如果从2013年故宫文创爆火并引发文创热算起，到现在已有10余年。在最初的好奇和新鲜感过去之后，人们希望能有更多的形态和更高级的“玩法”，对产品的期待也转向对历史文化深度的探求。
青铜大立人、一号神树、太阳轮……这些都是三星堆博物馆中的“明星文物”，由它们设计而成的开瓶器很传神，但这还不够，还有三星堆考古盲盒，让大家过足“文物瘾”，“显眼包”青铜神树可是这一系列中的隐藏款。古蜀萌宝也是各展所长，玩变脸、秀茶艺、练蜀绣、吃火锅，给它们忙坏了。
这让我们看到了文化传承和发展有新的载体和方式——营造“在场感”，比如把“马踏飞燕”玩偶捧在手心，把青铜器的精美纹饰“背”在肩上，把千古名画“穿”在身上……一个个年轻化、趣味化的产品越来越受到消费者追捧，“拥有它们就好像真的把博物馆‘搬’回家了。”
网友Konoe在社交媒体上展示了其收集的一展板的冰箱贴，她按照新石器时代、夏商周、秦汉等历史年代来划分，将博物馆文物冰箱贴分门别类地摆在一起，她认为，这些冰箱贴所代表的文物浓缩了厚重的历史。她的帖子在社交媒体上获得了超10万点赞量。
在“天宫藻井”冰箱贴尚未爆火之前，位于先农坛的北京古代建筑博物馆曾在很长一段时间被冠以“小众博物馆”的称号。“一贴难求”的购买热潮掀起后，这里人气骤增，单日客流量屡创新高。抬头仰望，三维立体的天上宫阙层层叠叠、应接不暇，藻井正中央还有几乎与现代天文观测相差无几的星象图，将古人的智慧与浪漫尽收其中。不少游客表示，因这枚冰箱贴而知道了何为“藻井”，并对文物本身产生了强烈好奇。
从“在逛博物馆的时候顺便看看文创”，逐渐变成“为了买到心仪的文创产品而参观博物馆”。文创商店实实在在成为“博物馆最后一个展厅”。中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆认为，当下年轻人更渴望通过参与式消费来获得精神层面的共鸣、共情，促进文化依恋与归属感的养成。
始于颜值、忠于文化、久于热爱
一大早刚刚开馆的国家博物馆内，观众跑步入场，排队等待购买“凤冠冰箱贴”，不到一小时，3500件全部售罄。不少观众在购买后会前往地下一层的“古代中国”基本陈列展厅，一睹文物原型——明孝端皇后九龙九凤冠的风采并合影。九龙九凤冠是首批禁止出境展览的国宝级文物，镶嵌了百余颗红蓝宝石、四千余颗珍珠，以极致繁复的工艺展现明代皇家的威仪。今年3月25日12点41分，来自山东的李雅菲作为第100万件孝端皇后凤冠冰箱贴的购买者，收到了国博颁发的纪念证书。
“凤冠冰箱贴的火爆，背后的原因概括起来就是始于颜值、忠于文化、久于热爱。”国博（北京）文化产业发展有限公司总经理廖飞借网友之言给出了答案。如何让一时的热度转化为持久的热爱？国博的策略是：让文物活起来，让用户参与进来，启动凤冠IP衍生品的“矩阵式”开发，形成了“以爆款带长尾”的文创生态链。截至去年底，国博文创产品销售收入比2023年增长106%，还直接解决社会就业人数超千人。
从“颜值吸引”到“文化认同”，再到“热爱延续”，真正实现让文物说话，让历史说话，让文化说话——这既是博物馆文创的成功密码，也是中华优秀传统文化在当代得以继承发扬的根基；既是文化传承的新载体，也成为文化消费的新热点。据不完全统计，截至2023年，三星堆博物馆、故宫博物院、上海博物馆、中国国家博物馆、苏州博物馆年经营流水都超过亿元，部分大型博物馆的文创类收入占到了总营收的三分之二甚至以上。
为一个展赴一座城
在不少人看来，博物馆开发文创，不过是增加收入的手段。这当然是事实，但也过于狭隘。
在上海博物馆人民广场馆，“金字塔之巅：古埃及文明大展”自去年7月启幕以来，热度一直不减。作为有史以来全球最大规模、亚洲最高等级的古埃及文物出境展，788件珍贵文物跨越山海而来，其中95%的展品首现亚洲。截至目前，累计接待观众突破200万人次，创下了全球博物馆单个文物收费特展参观人数的最高纪录，观众中近七成来自外省市和海外，带动城市消费超百亿元，主题文创大卖。
这一场近年来全球最值得关注的“超级大展”，将一直持续到2025年8月17日。上海博物馆馆长褚晓波表示，在未来的展期中，将继续放大展览溢出效应，让这个展览真正成为文旅行业培育消费新业态、新模式、新产品的“核爆点”。
一个文博展，为什么会有这样的吸引力？“有料”是一方面，“会玩”更不可或缺——上海博物馆的策展、文创、宣传各个团队全员上阵，发掘展品故事和文化元素，增强展览的互动性和体验感。比如，在上海博物馆二楼展厅，“消失的法老：胡夫金字塔沉浸式探索体验展”，观众通过顶尖的虚拟现实技术，体验45分钟的“时空旅行”；博物馆文创“上新”近千款，多个爆款热销；开发了《埃及猫神庙》移动端小游戏，文博剧本游《最后的猫神节》，观众可以在游戏过程中了解埃及历史文物和风土人情。
上海博物馆还与企业、商圈联动，创新打造“一站式文旅体验新场景”系列活动，做大博物馆的“朋友圈”。特别场次携宠物观展，观展联动消费优惠，还有白天看展后，观众可在上海博物馆门前搭乘双层巴士，前往外滩十六铺码头，乘坐“上博号”游轮，纵览浦江夜景，畅享“从尼罗河到黄浦江”的美。
一场文博大展串联起城市优质文化资源，不但延长了文化消费链条，变消费为“消费+”，还变单一场景为多元业态，变客流为“客留”，给了更多人“为一个展赴一座城”的理由。当备受关注的文化活动与文创、旅游、新消费等深度融合，商旅文体展联动，文化魅力强势赋能消费活力。
文创，早已不是博物馆工作可有可无的部分，而是促进文化消费的重要方式。何其有幸，中华5000多年的文明史为我们留下众多文物，每个博物馆都有自己的镇馆之宝，换句话说，每个博物馆都有打造独家IP的家底。正如有学者指出，未来的博物馆文创可以与文旅体验和城市形象相结合，作为城市新的记忆点和引流入口。如此丰富的文化宝藏，值得我们潜心耕耘、创新探索。
作者：尚碧
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