□胡大海 潘殊闲
日前，中办、国办印发《关于进一步保障和改善民生 着力解决群众急难愁盼的意见》提出，要大力发展“一老一小”普惠服务。这不仅是践行初心使命的生动实践，更是推动社会高质量发展、夯实执政根基的关键所在。
作为银发经济的重要细分领域，老年健康传播已超越传统公共卫生范畴，成为关乎国家治理能力、经济发展质量和社会文明程度的重要命题。老年健康传播不仅是提升老年人生活质量的关键，还是企业和社会机构撬动万亿级市场的战略支点，传播健康资讯、普及健康知识，提高老年人健康水平，已成为社会各界共同努力的方向。对此，我们要从市场需求、技术赋能等维度发力，构建科学化、适老化、可持续的老年健康传播生态，促进银发经济良好发展，助力健康老龄化目标的实现。
需求旺盛+供给失衡
人口结构变化、政策红利释放、消费升级驱动、科技赋能创新等多重因素叠加，为我国老年健康传播提供了广阔的市场机遇，银发经济正成为拉动经济增长的新引擎。据预测，2030年我国银发经济市场规模将达到25万亿元
随着人口结构变迁和互联网技术发展，我国老年健康传播和银发经济发展进入了快车道。国家统计局公布的2024年国民经济数据显示，我国60岁及以上人口31031万人，占全国人口的22.0%，65岁及以上人口22023万人，占全国人口的15.6%；最新调查报告显示，我国超半数的65岁至69岁老年人使用智能手机，70岁至79岁的老年人中使用智能手机的比例为31.2%。在此背景下，银发经济正成为拉动经济增长的新引擎。据预测，2030年，我国银发经济市场规模将达到25万亿元。
一方面，我国老年人的网络健康信息需求旺盛。人口结构变化、政策红利释放、消费升级驱动、科技赋能创新等多重因素叠加，为我国老年健康传播提供了广阔的市场机遇。三年前，国务院印发的《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》就明确提出“推进老年健康知识普及行动”；世界卫生组织“健康老龄化”理论指出，通过信息干预提升老年人健康素养，可降低23%的疾病负担。因此，构建科学化、适老化、可持续的老年健康传播生态，对推动银发经济向好发展，有着重要作用。
此外，由于健康传播与文旅、金融、教育等领域跨界融合的趋势明显，国家将银发经济纳入战略规划，明确提出支持健康养老产业跨界融合。2024年，国务院要求推动“医疗＋地产”“AI＋养老”等新业态发展，为健康传播提供政策保障。新一代“新老人”消费能力显著提升，更加注重生活品质，愿意为个性化健康服务买单，人工智能和大数据等技术为健康传播注入新动能，更多“智慧养老”场景应用、简化智能穿戴设备操作流程等，更大市场逐渐被打开。
另一方面，老年健康信息市场存在供给失衡问题。中国老龄科研中心数据显示，89%的老年人存在健康信息需求，但能准确识别科学信息的不足40%。这种结构性矛盾折射出健康传播生态的三大失衡：一是在传播主体层面，专业医疗机构与商业机构的话语权博弈形成“权威缺位与伪科学泛滥”的传播乱象；二是在内容生产层面，标准化健康知识供给与个性化健康管理需求之间存在“千篇一律与千人千面”的适配落差；三是在媒介渠道层面，数字技术的快速迭代与老年人媒介素养提升缓慢导致“技术升级与群体掉队”的数字鸿沟。
我国老年健康传播呈现出需求多元化、传播渠道与需求错配、政策强力支持与市场监管不力等特点。老年人对健康服务的需求正从“生存型”逐渐向“品质型”转变，适老化产品和服务存在同质化、技术含量低等问题；部分企业将健康传播异化为营销工具，引发信任危机；多地已开始试点“医养结合”“智慧养老”项目，但市场规范性和监管力度仍需加强。
针对这些问题，通过精准传播，提升老年人的健康素养，优化健康资源配置，推动相关产业健康发展，不少地方开展了一系列探索。比如，为提升信息传播的系统性和权威性，广东推行“粤省事”平台用于养老保险认证，通过强化政府监管提升优质内容识别度，打破信息不对称，消除信任危机，建立权威信息认证体系，构建科学化老年健康传播生态，让老年人更好共享数字信息发展成果。为实现适老化设计的代偿性创新，浙江打造的“浙里养”平台，集成语音交互、子女协同、社区终端等复合功能，使老年用户留存率提升40%，生动示范了代偿性创新的壁垒突破。
精准传播＋生态协同
在老龄化与数字化交汇的银发经济风口下，要以政策创新破除制度壁垒，以技术创新重塑传播形态，以模式创新激活市场动能，促进老年健康传播由“规模扩张”向“质量提升”转变
随着老龄化社会加速，适老化健康传播成为提升老年群体生活质量的关键。在老龄化与数字化交汇的银发经济风口下，我们要以政策创新破除制度壁垒、以技术创新重塑传播形态、以模式创新激活市场动能，构建起政府有为、市场有效、社会有序、老人受益的传播新生态，实现老年人“老有所养、病有所医、心有所安”的美好愿景，促进老年健康传播由“规模扩张”向“质量提升”转变。
第一，打造适老化健康传播。一是传播内容的适老化。可开发“五感适配”内容，使用18号以上、高对比配色字体，增加方言版音频，设计“一键问诊”快捷入口，从语言风格上用心，使用直白明了、生动有趣的内容，尽量少用医学术语、不用复杂长句；从内容选择上精准推送，聚焦老年人普遍关心的常见健康问题，如慢性病的预防、治疗、日常护理等，满足老年人全方位的健康需求。
二是沟通渠道的适老化。可推出“三屏联动”立体传播网络，电视端开辟健康专栏保持传统优势，手机端开发简化操作流程的“关怀模式”，社区屏媒设置健康资讯角强化线下触点，三屏协同让老年人在多个渠道提高沟通触达率。同时，加强社区宣传，通过社区宣传栏、举办健康讲座、发放宣传手册等方式，将健康知识传递给老年人。
三是传播人员的专业化。可培养专业的健康传播者，通过通俗易懂的方式解答老年人的疑问，将专业的健康知识和信息传播给老年人；鼓励医护人员参与健康传播工作，运用专业的医学知识和临床经验，提供准确权威的健康建议；医院可组建科普专家库，常态化开展知识宣教，深度参与适老化健康传播体系建设。
第二，技术赋能重塑老年健康传播范式。随着人工智能的加速发展，依托大数据、云计算、人脸识别等技术，各类智能适老化产品纷纷涌现，老年人享受高品质生活更为便捷。数字技术的深度介入重构了老年健康传播范式，从被动接受到主动参与、从单向传播到多维互动，其实质是“技术—人—场景”的深度耦合，在技术创新的同时更要坚守“科技向善”的伦理底线，最终实现从传递信息到提升生命质量的价值跃升。
一是建立精准传播实施体系。从源头整体布局，提升老年健康传播的通达度。政府部门牵头建立省级老年健康信息数据库，细分大类与小类用户群体；技术平台开发智能内容工厂，自动生成方言版、图文版、视频版等多形态内容，运用传播热度图谱技术，实现社区公告栏、家庭电视、智能手机等终端的精准触达。整体构建“用户画像—内容生产—渠道匹配—效果反馈”的闭环系统，从而实现传播路径的便捷畅通和受众群体的广泛融入。
二是营造生态协同机制环境。多方有序参与，打造“政府主导—专业机构支撑—企业参与—社区落地”的四维生态，扫清最后一公里障碍，营造老年健康传播的生态融合环境。政府建设基础信息平台和标准体系，三甲医院提供权威内容，科技企业开发智能工具，社区组织建立“银发传播员”队伍，多方合力共筑老年健康生态圈，为银发经济走上可持续发展之路营造良好社会生态系统。
三是建立“公益＋市场”双轨运行机制。政府购买基础性服务，增值服务引入市场机制，开发健康积分系统，老年人参与学习可兑换体检服务；企业通过健康知识和健康产品推荐实现价值变现等举措，形成良性循环，推动老年健康传播和银发经济相向发展，为可持续发展之路注入持久动能。
（作者单位：西华大学文学与新闻传播学院）