今年的“618”，又双叒变长了。

从5月初到6月末，京东、天猫等各大主流电商平台首次启动39天超长待机的“618”活动。不仅如此，天猫取消“满减凑单”，变为更直接的“官方立减”；抖音电商大促主要规则从“立减折扣”改为“一件直降”……

电商平台普遍简化大促规则，背后体现的是消费者需求的变化。

在大促常态化的消费环境下，消费者对产品质价比、性价比和体验感有更高要求。电商平台也在主动求变，无论是大促时间线的拉长，还是场景边界的扩容，各大电商平台正试图从不同维度破局，走出“618”。

这个“618”来去“静悄悄”

6月18日24时钟声响起，“618”网络购物节落下帷幕。和以往各大电商平台争相零点发布“战报”大相径庭，今年的“618”几乎悄无声息，甚至是“静悄悄”的——无论是京东还是淘宝，都强调了较为可观的增幅，但并未公布销售总额数据。

“确实没有感受到促销爆发的感觉。”一位小家电企业负责人向记者分享了他所认为的缘由：“618”销售平平，已被日常的碎片信息、国家补贴、电商直播等，将原本“憋”在重要节点才释放的销量都分解到了日常消费。

今年“618”静悄悄背后的深层原因，是电商发展策略调整使然。

一方面，中国互联网用户规模已接近天花板，电商平台的增量市场所剩无几。过去靠烧钱换增长的模式已然难以为继。另一方面，大促时间的一再延长，很大程度上分流了集中热度，降低了消费者的瞬时感知度。

更底层的改变来自理性消费的觉醒。

有超10年网购经验的唐女士表示：“差点儿忘了今年的‘618’，还是刷短视频刷到的。”唐女士说，电商大促已经持续了10余年，“满减”“预售”“定金”等玩法套路，不太会让她产生强烈的消费冲动，“‘凑单满减’的冲动消费对我而言已经是过去式了，现在我更倾向于‘按需购买’。”

表面上的“静默”并非“沉寂”

消费者惠子终于下定决心入手一款中高端智能手表。在多家平台间反复比价、权衡功能后，最终在“618”大促的尾声以一个极具性价比的价格，将自己心仪已久的这款手表收入囊中。“需要什么‘按需购买’，或直接拼单，其实更有吸引力，也更能享受消费带来的快乐。”

表面上的“静默”并非“沉寂”。曾经为凑满减、抢折扣而冲动消费的场景逐渐退潮，取而代之的是更趋理性的购物逻辑——消费者不再盲目追逐低价，而是更注重商品的性价比、产品质量、实用性和服务体验。

艾瑞网一组数据显示，今年“618”核心消费区间由日常网购支出的501—2000元扩展至501—3000元，人均消费金额增加656元。数据反映出，以囤货消费为主的日用百货和服饰消费构成消费基本盘之上，家用电器、3C数码进一步推高大促消费空间。

爆火的Labubu，是“618”一抹亮色。

泡泡玛特“秒空”背后，是国产潮玩消费逆势上涨。据第三方统计数据显示，潮玩、珠宝饰品、宠物成为“618”高增长趋势赛道。其中，玩具潮玩行业的6个品牌在大促期间销售额破亿元，宠物行业也至少有6个品牌成交过亿元。

在国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛看来，“618”多个平台流量分配机制从“价低者得”转向“优者多得”，线下商超更注重体验和场景，这背后是消费者从“价格敏感”到追求品质和理性消费的转变，从需求导向出发，才能让大促活动有效激活消费动能。

行业正从“博弈”转向“共生共赢”

史上最长的这个促销节，一些新的变化和趋势所带来的思考或许更显得弥足珍贵：规则简化、国补助推、主播转型、外卖（即时零售）加入……近40天里，给足了消费者决策的时间。

到底如何才能打动理性的消费者？于消费者而言，唐女士直率表示，如今消费者早已不再忠诚于单一平台，而是“哪里便宜去哪买”“哪里方便去哪买”，这也迫使平台采取拥抱姿态，以满足用户的全场景需求。

合作大于竞争，在大促氛围变化过程中，电商行业正从激烈“博弈”转向“共生共赢”。

平台之间开始探索合作的可能性，印证了这一态势。如今年“618”前夕，淘天与小红书达成战略合作，将在此前合作基础上推出“红猫计划”。据悉，“红猫计划”打通了小红书评论区“上链接”功能，用小红书爆款笔记直接把消费者引流至淘宝天猫，为淘天引入外部流量。

未来的电商竞争，肯定不再是单纯的商品交易总额的比拼，而是生态能力的较量。

上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、数字经济研究院副院长崔丽丽认为，电商大促活动不能再“唯低价是举”，更重要的是创造需求、引领风向、开拓新的蓝海市场，“要发现消费者新需求，从‘套路营销’转向用户‘精准需求’，激活增量市场。”

今年“618”的静默并非衰退，而是一次更深刻的自我革新：从“疯狂内卷”到“理性竞合”。未来或许不再需要39天的漫长促销——因为消费已浸润日常，化作静水流深的生活本身。

成都日报锦观新闻记者 孟浩