编者按
一张门票除了看演出、逛展览还能干什么？凭电影票免景区门票、凭演出票兑商圈代金券、凭博物馆票根享周边免费停车……最近两年，多地涌现“票根+”新玩法，一张小票根升级为消费“通行证”，撬起连接各业态的票根经济。
中共四川省委十二届七次全会审议通过的《中共四川省委关于推进文化和旅游深度融合发展做大做强文化旅游业的决定》指出，“大力发展首发经济、假日经济、会展经济、夜间经济、低空经济、票根经济，打造文旅消费创新场景、品质场景、人气场景。”票根经济为什么能成为带动消费的重要推手？成都如何通过票根经济，将流动客源转化为稳定消费力？本期《锦观智库》采访成都市社科院同城化助理研究员、金沙智库特约研究员毛杰。
“票根+”可精准触达目标客群并实现流量转化
锦观智库：近两年，票根经济在各地悄然兴起。例如，今年春节，随着电影《哪吒2》的爆火，不少景区、商场推出了凭电影票根享受餐饮、文旅、购物等多方面的优惠活动。票根经济是什么？它为什么能成为带动消费的重要推手？
毛杰：“票根”是票据的存根部分，我们购买的车票、门票等各类票据，通常在消费完成的那一刻，就失去了使用价值，但会有一部分被保留下来作为凭证。它承载着个人的回忆、情感，保留下商品或服务商的精心设计，甚至刻录着本地的文化符号。随着数字技术的不断发展，每张小小的票根都在忠实地记下顾客的“心头好”，通过“票根+”做有选择的关联，可精准触达目标客群并实现流量转化，赋予票根聚合流量、延伸场景的巨大消费价值。
激活消费潜力，延长消费链条。一方面，票根联动充分挖掘城市文旅时空价值潜力。如“机票+文旅”“高铁+文旅”等联票，将覆盖三成左右游客，通过交通票根可享受到店折扣、赠礼、免费停车等多种促销优惠，压缩消费的时间和空间成本，能有效提升出行旅客单客消费额。另一方面，文娱、赛事纪念票根活动可以串联酒店住宿、文化地标打卡、商圈消费等多场景，覆盖“吃住行游购娱”全链条，通过消费链条纵向延伸，跨业态联动，能充分释放文旅消费效应。
推动文旅融合，创新留恋型IP。川渝文旅年票整合90%的景区资源，使用频次高达4次/年，游客综合成本下降约四成，也有效降低了文旅融合场景营造的决策成本，确保参与的商户能获得切实客流和品牌增益，助力打造特色IP和长期品牌，从而推动“票根经济”从短期营销真正升级为城市文旅服务的有机组成部分。除了是消费“一卡通”，票根还可以化身文创手信等“城市礼遇”，利用“一票通用，多票连载”组合强化文旅标识，让票根不仅显示出“来了就不想走”的留客热情，也通过游客的城市文化认同感“时时呼唤”和“常常邀请”其故地重游，具有强大的文化价值和情绪附加价值，能产生长期衍生消费。
赋能精准运营，优化营商环境。电子票根系统通过消费轨迹分析，能够构建用户画像，使行程个性化推荐准确率大幅提升。比如兰州通过一块马拉松的号码布，为游客一键生成“汉服体验+漆扇手作+夜市寻味”等各类行程，让游客深度感受当地文旅，深受游客欢迎。同时，组建票根联盟，通过需求预测，叠加动态定价优化，推进高峰期分流，将转变“个体竞争”为“生态引力”，加快形成“抱团共生、彼此迎客，相互导流”的良好营商环境。
将简单的消费凭证演变为核心数字资产
锦观智库：作为一种创新消费模式，票根经济为促进消费发展注入了新动能。但日益火热的票根经济背后，也面临“成长的烦恼”，如何更好地以“票根+”重构消费连接方式，让其从用完即弃的凭证转化为串联多元场景的新钥匙？
毛杰：票根经济正从简单的消费凭证演变为连接消费场景、沉淀用户数据、激发二次消费、深化文旅体验的核心数字资产。作为一种新型的消费模式，票根经济在对提振消费、促进文旅深度融合、构建数字文旅新生态等具有巨大促进作用的同时，也出现了一些不容忽视的问题。票根经济面临的认知、技术、机制等壁垒，需要通过政策引导、标准建设、模式创新与生态协同，充分释放其价值。
一是消费者习惯还未形成，企业意识淡薄。据课题组调研，消费者对票根权益知晓率仅39%，超60%用户未主动使用过附加服务。中小商户对票根经济内涵和参与、加盟方式还不够了解，参与意愿不足，中小文旅企业票根系统接入率远低于大型景区，景区周边商户接入率也不高。
二是数字技术应用深度有限。城市文旅部门依凭大数据，分析游客来源地、消费偏好、旅行轨迹等，帮助游客建构最轻松最满意的出行方案，但精准响应速度较慢；纸质票根市场占比仍然较大，保存和流通存在困难，同时伪造风险导致核销成本增加。纸质票与电子票链接、联动不足，含“数”量较少，票面文化信息承载空间狭小，商业数据与文旅平台互通率较低，缺乏运营平台统筹，“票根+”扩展速度较慢。
三是利益分配及激励机制暂缺。票根活动既是商户让利对消费者的吸引，也是城市对商户参与联盟的邀请。据调查，由于尚未形成公平可感的利益分配机制，也暂时缺少针对加盟商户的强力激励，商户分成比例争议导致超两成加盟商已经或者有意向退出票根活动；跨业态消费积分尚未建立统一兑换标准，跨区（县）票根权益互通率不足，制约“全域联动”效应。
通过票根经济重构“文旅—消费—数据”三角关系
锦观智库：从“为一场演唱会、一场赛事，奔赴一座城”到“凭一张票根游全城”，近年来，成都持续推动“三城三都”建设，展会赛会效应持续放大。如何通过票根经济这种文旅融合新路径，将流动客源转化为稳定消费力？
毛杰：“票根经济”作为一种新兴的经济模式，为文旅融合发展带来了新的机遇和动能。成都应当通过票根经济重构“文旅—消费—数据”三角关系，以政府引导激活市场主体创新，以技术赋能破解孤岛效应，以生态培育提升票根资产价值，将票根打造为成都文旅融合的核心连接器。
强化顶层设计和政策引导。一是加快研究制定《成都市票根经济促进指南》，重点发力文旅娱乐类票根、赛事活动类票根、交通出行类票根等热门、潜力票根，积极搭建合作平台、构建合作机制，推动商家在票根的优惠幅度、结算方式、服务标准等方面尽快达成一致。二是合理界定票根的使用场景和消费券性质，明确票根凭证可以在票根系统接入的商家中多次兑换的权益内容和各项义务，加强重点票根信用风险监管，做好票根的税务保障，规范记录、开票和报销各环节。三是为外地游客规划美食线、赛事线、绿道线、公园线等10余条城市文旅推荐票根链路，基于“15分钟社区幸福生活圈”为本地居民升级打造“票根生活圈”，以票寻友，服务市民。
加快技术底座创新与覆盖。一是完善以游客为中心的文旅服务体系。基于地图软件、天府通等开发成都城市版文旅App，从游客买第一张票开始，自动生成专号票根，根据客户精准画像，从规划路线、交通方式、天气提示、体能消耗等各方面提供预服务，如利用文旅消费热力图预警系统降低景区拥堵率等，提供城市级全时响应服务。二是聚焦精准精细、可感可及，提升文旅服务智能化水平。升级“云上交子”开放型数据中台，建设“智慧蓉城—票根中枢”，打通交通、文旅、商业数据壁垒，推广区块链电子票根；加快匹配完善票根制造、发放、识别、防伪整套技术系统。
创新票根市场和商业生态。一是传承“千年交子”文化，赋予“票根”部分“交子”的使用价值和文化体验，通过博物馆等发放城市“官交子”，增强城市票根认可度和区域流动性。提升票根文创设计水平和本身美学价值，推出金沙遗址等“展览票根+文创折扣”组合，提升衍生品复购率，推进春熙路商圈等建立“消费换票”机制。二是主动开放“十二月市”等经典主题场景、公园消费场景和本地社区消费场景，鼓励商户自主形成特色票根商业联盟，在《成都市票根经济促进指南》指引下发行联盟内使用的“私交子”票根，创新可持续的商业模式，从推销特产到推荐“千年成都商贸的公园表达”。
以票根为纽带促进协同破壁。一是完善“快旅慢游”交通网络。促进成渝联推“高铁票根一卡通”，延伸覆盖200+大型景区周边商户，乘势低空经济，强化跨区域票根经济合作，加速开发川西、川北、川南一票通游线路，联动成德眉资同城游、一日游。二是服务巴蜀文旅全球推广计划，增强成都文化交流、旅游推介等功能，强化新媒体传播，展示各市州文旅亮点，当好入川“第一站”，以“成都+”结合“票根+”积极推进四川建设世界级文旅地标。三是优化入境旅游便利化举措，建强天府国际机场集散枢纽功能，共建票根跨境结算平台，服务“票根+保税+文旅”新业态，推出具有全球吸引力的精品线路，打造世界级文旅风景道。
成都日报锦观新闻记者 陈仕印